2016年多項(xiàng)新政壓頂，“奶粉市場(chǎng)將往何處去”成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)，而企業(yè)的一舉一動(dòng)也備受關(guān)注。1月12日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級(jí)版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會(huì)在愛(ài)爾蘭大使館舉行，惠氏方面明確表示“對(duì)高端及超高端奶粉市場(chǎng)表示樂(lè)觀”。
“押寶”高端奶粉市場(chǎng)的不只惠氏。自去年下半年以來(lái)，市場(chǎng)份額占比排名前10的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且無(wú)一不是走高端，甚至是超高端路線。業(yè)內(nèi)人士表示，2016年的奶粉市場(chǎng)，注定將進(jìn)行一場(chǎng)企業(yè)之間的“性價(jià)比”之爭(zhēng)。
奶粉行業(yè)利潤(rùn)整體下滑
2015年的奶粉市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)奶粉行業(yè)動(dòng)蕩不安。品牌不論大小，2015年都忙促銷降價(jià)、忙產(chǎn)品調(diào)整，忙清倉(cāng)。
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，總體來(lái)說(shuō)，2015年比2014年整體價(jià)格下降了20%—30%，奶粉平均價(jià)格在180—220元/罐之間，2014年平均價(jià)格在220—250元之間。這使得奶粉行業(yè)的利潤(rùn)整體下滑，雅培、菲仕蘭及美贊臣業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下降。
以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%;紐迪西亞、惠氏增長(zhǎng)0.4%。國(guó)產(chǎn)品牌合生元、雅士利、貝因美分別下降1.3%、0.5%和0.3%;飛鶴、伊利、圣元分別上漲1%、0.8%和0.7%。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌變相促銷降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。另外，部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。有分析指出，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，未來(lái)將面臨產(chǎn)能過(guò)剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
值得關(guān)注的是，在行業(yè)一片蕭條的大背景下，2015年惠氏營(yíng)養(yǎng)品銷售額卻再創(chuàng)新高，市場(chǎng)份額不斷提升，銷售額超過(guò)了100億元大關(guān)。而在過(guò)去10年，惠氏營(yíng)養(yǎng)品在中國(guó)的增長(zhǎng)是行業(yè)平均增速的1倍以上。在宋亮看來(lái)，惠氏業(yè)績(jī)保持持續(xù)快速上升態(tài)勢(shì)，得益于其消費(fèi)者口碑較好。
奶粉品類有往高端走趨勢(shì)
隨著“降價(jià)促銷”成為2015年的關(guān)鍵詞，有觀點(diǎn)認(rèn)為今年的奶粉市場(chǎng)將“低價(jià)當(dāng)?shù)馈薄２贿^(guò)，雅培、惠氏等奶粉企業(yè)卻紛紛以推出高端新品的方式，給出了不一樣的答案。
根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，自去年下半年以來(lái)，市場(chǎng)份額占比排名前10的嬰幼兒配方奶粉品牌大部分都出了新品，且推出的新品無(wú)一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售價(jià)400多元;雅培推出主打有機(jī)奶粉的“菁智”，最高售價(jià)470元。