專注直播電商運營
所有經(jīng)驗和數(shù)據(jù)均來自一線實踐
那些花錢也買不到的真實體驗
都在這個公眾號里
就在前兩天，抖音電商剛剛發(fā)布了2024年最新的方法論模型——CORE。
很多人看到這個模型會很驚訝：發(fā)生什么了?我在抖音電商的生意接下來會如何變化?
因為按照以往三年的慣性，大家還停留在所有圍繞FACT延伸的各種框架里。
但是這次抖音電商發(fā)布了一個完全不一樣的生意模型，直指流量本質(zhì)。
我給大家復(fù)盤一下，在過去的三年，抖音電商圍繞FACT模型講了哪些事兒——
2021年：首次提出抖音興趣電商FACT，強(qiáng)調(diào)抖音電商差異化的內(nèi)容營銷生態(tài)。
2022年：提出FACT+全域興趣電商，指出貨架場帶來的生意增量和營銷對生意的加速作用。
2023年：提出FACT+S模型，完善了全域興趣電商的框架，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容場和貨架場的全域互聯(lián)。
可以說，在過去的三年里，抖音電商用極具特色的方法論解釋了平臺差異化的經(jīng)營方式，并且隨著時間的發(fā)展不斷完善，指導(dǎo)所有新老商家在內(nèi)容場和貨架場里找到生意增長的方式。
新的方法論變了，變在哪兒?
為什么會有這種變化?
平臺新的流量指揮棒是什么?
中小商家和品牌該如何做?
今天就通過這篇文章跟大家扒一下抖音電商方法論的前世今生，以及在后抖音電商時代該如何應(yīng)對新的流量變化。
一、CORE——用新解法定義流量本質(zhì)
我們先看一下抖音電商的方法論為什么要變?
其實在過去的三年里，F(xiàn)ACT框架下的方法論解決了很多問題，它一直在回答商家“流量在哪里”的問題——
F-做自播和拍視頻會有流量，A-達(dá)人矩陣會有流量，C-營銷活動會帶來流量，T-超頭帶貨也會有流量，最后從三個S-商城、店鋪和搜索中也能獲取流量。
可以說這個方法論幾乎涵蓋了抖音電商所有的流量入口，告訴商家做抖音電商就要去這些場域拿流量。
但是隨著抖音電商的發(fā)展，這個方法論較難再適應(yīng)當(dāng)下的情況，原因有兩點：
·從平臺視角來看，所有的流量觸點已經(jīng)互通互連，很難再用單一、割裂的場域視角來概括商家的經(jīng)營現(xiàn)狀。
·從商家視角來看，這個方法論告訴商家哪里有流量，但做什么能獲得流量，還需要得到進(jìn)一步回答。
這才有了全新的“CORE”方法論，它跳出之前FACT的框架，不再站在平臺視角和商家視角，而是從用戶需求出發(fā)，直面生意本質(zhì)，告訴商家做好四件事滿足用戶需求，更容易能拿到確定性的流量。
這四件事里C-價優(yōu)貨全，是經(jīng)營基礎(chǔ)，O-全域內(nèi)容，是撬動流量的砝碼，R-營銷放大，是生意的放大器，E-體驗提升，是經(jīng)營底線。
其中O是做好抖音電商最大的機(jī)會，也是流量的核心競爭力。這四者相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，共同推動生意的發(fā)展。
流量不再是被動等待平臺分發(fā)的結(jié)果，而是商家通過提升自己的產(chǎn)品力、內(nèi)容力、營銷力和服務(wù)力主動爭取的結(jié)果。
這不是猜想和推斷，而是平臺通過半年時間萃取大量商家的成功案例、經(jīng)過無數(shù)工具和產(chǎn)品大量驗證后的重要經(jīng)營策略，代表了抖音電商流量獲取和轉(zhuǎn)化真正的底層邏輯。
因為如今的抖音電商早已跑通了“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路，所以新的方法論從全域視角出發(fā)，用CORE四件事的經(jīng)營能力來指導(dǎo)商家的流量分配，也進(jìn)一步提升了商家獲得流量的確定性——
新的方法論既肯定和放大了好內(nèi)容的價值，讓所有擅長內(nèi)容的商家都能跟著內(nèi)容流量池的再分配而借勢增長，也確定了貨架場能帶來更穩(wěn)定的流量和生意基本盤，讓商家的生意增長不再只依賴內(nèi)容場的爆量。
這是一種全新的流量分配變化和生意導(dǎo)向，也是國內(nèi)領(lǐng)先的、充滿潛力的全域互聯(lián)的特色電商生態(tài)。
二、踩中CORE方法論，小商家也是大贏家如何理解抖音電商CORE新方法論?我們通過案例拆解讓大家理解這四件核心事情。
1.C -Cost vs Quality 價優(yōu)貨全
賣貨什么最重要?當(dāng)然是產(chǎn)品!價格越好，商品就會有更多流量，貨鋪的越全，店鋪流量就會源源不斷�？梢哉fC奠定了所有商家做好抖音電商的經(jīng)營基礎(chǔ)。
在過去幾個月里，有很多中小商家堅定的通過優(yōu)化抖音電商的產(chǎn)品力，在競爭激烈的環(huán)境中殺出重圍。
· 貓大力：3元/罐的鮮貓糧在抖音上殺瘋了。
貓大力是一個典型的把“價優(yōu)貨全”發(fā)揮到極致，在抖音電商上勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)貓糧品牌的中小商家。
大家都說貓糧賽道很卷，開局就是hard模式——
前有高端進(jìn)口品牌占據(jù)中高端市場，后有各類新國貨品牌拼命卷營銷。
貓大力作為新賽道的挑戰(zhàn)者，下決心打破行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，選擇用極致供應(yīng)鏈切入抖音電商新鮮濕糧賽道，打爆大單品。
如何做到價優(yōu)?
貓大力充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢把價格做低，在抖音電商上用3元/罐的價格讓貓每天都吃得起更健康的新鮮濕糧，并且堅定地做好貨架優(yōu)化。
對于被內(nèi)容種草的目標(biāo)用戶來說，好價格是促進(jìn)產(chǎn)品成交的臨門一腳，讓用戶買到手的產(chǎn)品都不貴。
如何做到貨全?
新品、爆品、存量品全部鋪滿，用多sku和產(chǎn)品線的延伸滿足養(yǎng)寵用戶的需求。
因此他們的店鋪不僅有各種口味的主食罐頭，還有各種各樣的零食、干糧和凍干類食品，產(chǎn)品組合搭配也非常豐富。
貓大力的創(chuàng)始人堅持認(rèn)為，“不依賴內(nèi)容流量，讓商品卡有穩(wěn)定的流量，才是寵物生意做成功的標(biāo)志”。
依靠價優(yōu)貨全，貓大力的貨架場成為承接用戶復(fù)購和免費流量的主陣地，也成為了品牌更確定更穩(wěn)定的生意基本盤。
最終該品牌實現(xiàn)了單鏈接年銷售額1億+，商品卡占比46%的好成績。
· 一只魚官方旗艦店：新品首發(fā)+獨家機(jī)制，在抖音上賣襪子沒有淡季。
除了“貓大力”之外，服飾類目商家“一只魚官方旗艦店”也在下注抖音電商的產(chǎn)品力上嘗到了甜頭。
618過后，“一只魚官方旗艦店”就在積極思考如何通過提升產(chǎn)品的競爭力來度過眼前的生意淡季。
他們決定打破原有的定價框架和組貨模式，把新品放到抖音電商全網(wǎng)首發(fā)，并且設(shè)計了獨家機(jī)制。
在“價優(yōu)”上直接把新品抗菌襪設(shè)置了拍1發(fā)5加贈抗菌鞋墊的極致機(jī)制，在七夕大促期間GMV突破新高，位居服飾襪子榜單TOP1。
在“貨全”上做到店鋪的產(chǎn)品線不斷豐富，不僅有各種款式的男女抗菌襪，還有抗菌內(nèi)衣和抗菌鞋墊，讓到店的用戶充分“逛搜”，極大的提升了連單率和客單價。
品牌為了搶占搜索關(guān)鍵詞，經(jīng)常結(jié)合當(dāng)下搜索熱詞做商品標(biāo)題優(yōu)化，半年時間商品的曝光量+49%，轉(zhuǎn)化+48%，最終實現(xiàn)全店商品卡銷售占比34%。
因為產(chǎn)品機(jī)制好，在精選聯(lián)盟的自然排名也高，因此全網(wǎng)有2000+達(dá)人櫥窗掛了該店商品，僅達(dá)人櫥窗就貢獻(xiàn)了商品卡整體銷售額的30%。
我們可以看到，像這種垂直類目的小商家，做好價優(yōu)貨全也可以收獲抖音電商豐厚的業(yè)績果實。
2.O - Omni-Content 全域內(nèi)容
好產(chǎn)品通過什么傳播?當(dāng)然是好內(nèi)容!
O是具有抖音電商特色的流量獲取方式，決定了流量獲取規(guī)模。
要做好內(nèi)容，必須重新理解抖音電商的流量機(jī)制。2024年，抖音電商的流量機(jī)制迎來一次重大升級：電商內(nèi)容將同時在交易池和內(nèi)容池獲得分發(fā)——交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)，電商轉(zhuǎn)化效果好;內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高。 這是什么意思呢?交易池就是過去的電商內(nèi)容的主要流量來源。交易內(nèi)容多了，會超過用戶的需求，所以交易內(nèi)容是有上限的。但是內(nèi)容池基本無上限，所以說，“好內(nèi)容”將成為生意增長的關(guān)鍵動力。
因此在新的方法論的指導(dǎo)下，做好全域內(nèi)容就是要不斷探索用戶愛看的內(nèi)容形式，激發(fā)內(nèi)容行為數(shù)據(jù)，讓用戶既愛看也愛買，這才是破圈爆發(fā)的關(guān)鍵。
如何去做?我們來看幾個案例。
· 一只魚：雙高達(dá)人破圈，自播矩陣承接。
“一只魚官方旗艦店”用好產(chǎn)品打好流量基礎(chǔ)后，選擇用明星和達(dá)人的好內(nèi)容快速破圈，再用自營矩陣號把流量蛋糕做大。
他們?yōu)榱俗尞a(chǎn)品物美價廉質(zhì)量好的口碑得到更廣泛傳播，提前找了高知名度的明星為產(chǎn)品代言。
并積極在自營賬號上宣發(fā)代言人的見證視頻并置頂，以此來獲得更多新用戶的信任。
品牌在挑選合作達(dá)人方面選擇了內(nèi)容力和交易力雙高的達(dá)人來為自己帶貨，合作了湖遠(yuǎn)行等流量大、轉(zhuǎn)化好的頭部達(dá)人，并且在上新期間邀請了多位星圖頭部達(dá)人做短視頻種草，利用切片素材擴(kuò)大傳播。
這樣操作下來，品牌的勢能迅速穿透到各個用戶圈層，快速實現(xiàn)了流量躍遷。
為了實現(xiàn)全域內(nèi)容的協(xié)同放大，他們提前布局了自營矩陣號，根據(jù)商務(wù)/運動/居家等不同的風(fēng)格生產(chǎn)視頻和直播間內(nèi)容，來吸引不同標(biāo)簽和興趣的用戶�，F(xiàn)在所有矩陣賬號全天候開播，承接內(nèi)容溢出的流量。
明星代言擴(kuò)散全民影響力，達(dá)人種草觸達(dá)更多泛人群，自營矩陣號日不落開播種收一體，可以說“一只魚官方旗艦店”為同行業(yè)的中小商家探索出了差異化的品牌內(nèi)容營銷之路。
· 帝伯朗：花小錢辦大事，達(dá)人特色專場出圈。
另外一個靠內(nèi)容出圈的案例來自廚具商家帝伯朗。
抖音電商的廚具行業(yè)有個顯著的特點：因為產(chǎn)品同質(zhì)化，少數(shù)知名品牌掌握流量優(yōu)勢和定價權(quán)，其他大部分商家都在卷價格和營銷。
對于帝伯朗這種知名度不高的中小品牌來說，想要靠自己殺出一片天何其困難：做大影響力和流量都要花錢，如何花小錢辦大事，提升全域效率?
帝伯朗選擇了精準(zhǔn)挖掘達(dá)人，定制獨具風(fēng)格的達(dá)播專場來刺穿用戶圈層，引爆聲量和銷量。
他們找到沈濤、郝邵文、明道等明星為自己做品牌專場，場場爆賣，迅速為品牌打出了知名度。
其中沈濤專場5小時斬獲GMV1800萬，打破了近兩年廚具專場記錄，這下帝伯朗徹底在抖音火出了圈。
我們可以看到，中小商家只要找準(zhǔn)自己的內(nèi)容傳播路徑，就可以在抖音電商上激發(fā)巨大的爆發(fā)潛力。
· 祥興箱包：抓住內(nèi)容熱點，接住潑天的流量。
能抓住熱點內(nèi)容流量的品牌都能進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。
在今年奧運期間，有一條外國記者身背08年北京奧運背包的視頻火了，這條視頻里用了16年的背包就是祥興箱包。
該品牌在熱點之前已經(jīng)在抖音停更一年多，視頻在抖音引爆后，商家第二天晚上快速開播，并且通過短視頻和評論互動將流量導(dǎo)入直播間，終于將潑天的流量轉(zhuǎn)化成了潑天的富貴——
品牌熱點話題曝光量達(dá)1.5億+，搜索成交占比50%+，3日商品GMV突破1000萬。
在抖音上及時發(fā)現(xiàn)具有生意潛力的熱點趨勢，通過全域內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)持續(xù)擴(kuò)大流量曝光，將熱點流量轉(zhuǎn)化成是實實在在的營業(yè)額，這套打法，值得所有缺乏內(nèi)容創(chuàng)新能力的中小商家學(xué)習(xí)。
3.R - Reach 營銷放大
營銷是商家在抖音經(jīng)營的加速器，通過“商場頻道+平臺大促+廣告+營銷IP”加速爆發(fā)、沉淀人群資產(chǎn)。
R是商家生意放大的杠桿，幫助商家和同行拉開流量增速差距。
很多人以為做營銷就是砸錢，其實不然，如今在抖音上做營銷，必須要懂底層邏輯——
1.在抖音上做營銷，不僅有“抖音種-抖音收”的閉環(huán)價值，還有“抖音種-全網(wǎng)收”的外溢價值，更有“抖音營銷-線上線下全域增長”的全域價值。
2. 抖音電商的營銷需要精細(xì)化運營，通過全域聯(lián)動，實現(xiàn)內(nèi)容場和貨架場的融合，實現(xiàn)1+1>2的效果。
我們來看一下這些商家是如何用好營銷放大實現(xiàn)高速增長的：
帝伯朗靠內(nèi)容火出圈以后，立刻加碼抖音營銷，攜手抖音商城營銷IP寶藏新品牌，依托開屏廣告等資源放大直播專場聲勢，并參與秒殺活動、超值購促進(jìn)轉(zhuǎn)化，618大促結(jié)合自播間的爆發(fā)最終實現(xiàn)總GMV突破6000萬。
在這個過程中，帝伯朗的營銷節(jié)奏非常好，既承接了達(dá)人專場的層層流量爆發(fā)，又給品牌勢能加了一把火，延長了爆品的生命周期，最終還放大了貨架場的搜索流量和自然流量，充分發(fā)揮了抖音電商獨特的全域生態(tài)優(yōu)勢。
借勢抖音電商的營銷IP，可以迅速放大品牌的勢能，除了大型營銷節(jié)點的爆發(fā)，很多品牌都通過“超值購”收獲了不錯的日銷業(yè)績。
“貓大力”和“一只魚官方旗艦店”這些商家都會常態(tài)化的參與商城的超值購等活動，全店商品應(yīng)報盡報，提升商城頻道的推薦曝光，即使在7月的襪子營銷淡季，“一只魚官方旗艦店”的商城整體搜索+商城占比環(huán)比6月提升+6%。
4.E - Experience 體驗提升
用戶體驗是經(jīng)營的底線，更是未來的上限，商家應(yīng)把提供更好的體驗作為持續(xù)的升級點。
E提升了商家經(jīng)營的穩(wěn)定性和確定性，也提升了流量轉(zhuǎn)化的效率。
在抖音上做好體驗提升，維護(hù)口碑分和體驗分只是基礎(chǔ)操作，想要殺出重圍關(guān)鍵是給用戶提供差異化的體驗服務(wù)。
很多商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通過提升差異化的體驗來增加用戶的信任度和忠誠度是花錢少，回報高的重要經(jīng)營策略。
貓大力不僅產(chǎn)品力很強(qiáng)，服務(wù)體驗也很有特色：
該品牌的創(chuàng)始人曾經(jīng)分享過，他們會用更充足的人力匹配抖音客戶的需求，在客服招聘的過程中會多招50%的人員。因為只有人力充足，才能給客戶提供定制化和有人情味的溝通和服務(wù)。
這在一味講究“降本提效”的競爭環(huán)境中很稀缺，但是也正是有這樣的服務(wù)能力，才能不斷提升用戶的留存。
他們還會篩選出金牌售后人員，來加強(qiáng)客服團(tuán)隊的激勵和管理，同時也會日清商品評論和內(nèi)容評論，專項解決發(fā)言客戶提到的問題，讓用戶感到被重視。
除此之外，他們還在自播間承接用戶的售后服務(wù)，不僅在直播間真人試吃，同時還給寵物主提供個性化的養(yǎng)寵咨詢服務(wù)。
最終實現(xiàn)了店鋪口碑分三個5分的好數(shù)據(jù)，為品牌的長效發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
成功的商家都有共同的特點，都充分重視用戶服務(wù)體驗的提升，“帝伯朗”品牌靠達(dá)人把產(chǎn)品賣爆后，堅持保持發(fā)貨時效和客服團(tuán)隊的快速響應(yīng)，無論是產(chǎn)品細(xì)節(jié)還是售后問題，都能給予迅速而專業(yè)的解答，雙店均獲滿分口碑。
三、中小商家請理解CORE、實踐CORE
通過以上案例拆解我們發(fā)現(xiàn)CORE模型是一個完全跳出舊框架的經(jīng)營指導(dǎo)策略，它試圖用一種全新的方式讓商家成為善用工具的好獵手。
特別對于中小商家來說，必須要理解CORE，實踐CORE。
1.理解CORE：代表了最新的流量分配機(jī)制。
在這個機(jī)制里，流量全域互聯(lián)互通，具有更強(qiáng)的確定性和穩(wěn)定性——
內(nèi)容場激發(fā)更多推薦流量，用戶搜購場景提升貨架場的流量穩(wěn)定性，CORE共同推動商家的生意增長。
同時，O作為所有中小商家的主賽道，代表商家的內(nèi)容力，可以最大程度幫助商家打開流量天花板，而CRE共通代表商家的交易力，用來提升流量效率：
在以前，電商流量的獲取只取決于內(nèi)容的電商數(shù)據(jù)反饋，比如GPM和用戶開播時長等指標(biāo)，并且只能在電商內(nèi)容池里進(jìn)行流量分發(fā)。
但是在新的流量機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果能獲得更多非電商數(shù)據(jù)反饋，比如用戶看播時長、用戶喜愛度、用戶互動率等，就能在更大的內(nèi)容流量池里獲得傳播。
這也就意味著新的流量機(jī)制鼓勵商家生產(chǎn)用戶真正愛看的好內(nèi)容，讓用戶既愛看也愛買，突破更多流量池和人群限制。
這就不難解釋為什么今年有一些服飾商家通過把時尚走秀放到抖音直播間里，就能撬動大量的自然流曝光了。
中小商家想要在抖音電商上實現(xiàn)破圈爆發(fā)，做好"O"是重中之重。
2.實踐CORE：沒有止境，請逐步進(jìn)階。
CORE有基礎(chǔ)版和進(jìn)階版，對商家來說實踐CORE沒有止境，商家在抖音電商上的成長速度跟CORE的實踐程度正相關(guān)。
如果分別用一句話解釋，CORE的進(jìn)階路線如下：
價優(yōu)貨全，基礎(chǔ)版：貨上全、價到位、貨架優(yōu)化;進(jìn)階版：全網(wǎng)獨家首發(fā)。
全域內(nèi)容，基礎(chǔ)版：商家自播、達(dá)人直播;進(jìn)階版：短直聯(lián)動、趨勢熱點、新內(nèi)容。
營銷放大，基礎(chǔ)版：商城頻道、平臺大促、廣告;進(jìn)階版：營銷IP。
體驗提升，基礎(chǔ)版：圍繞體驗分，做好商品物流和客服;進(jìn)階版：特色服務(wù)。
對于中小商家來說不一定要一步到位，但是只要堅持去做，不斷豐富自己的能力項，抖音電商的生意就會越來越好。
結(jié)語：
抖音電商全新的方法論CORE可以幫助眾多在流量經(jīng)營和生意增長上迷茫的中小商家快速找到破局點，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)全域的破圈爆發(fā)。
建議大家活學(xué)活用，從自己的優(yōu)勢能力項做起，不斷補(bǔ)齊缺失能力。
祝所有商家今年最后幾個月大賣。
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