最近,抖音生活服務(wù)平臺(tái)餐飲行業(yè)特別推出系列專題《洞見(jiàn)新餐飲》,通過(guò)深度剖析品牌優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)案例、發(fā)布行業(yè)研究報(bào)告、線上對(duì)談等形式,呈現(xiàn)餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)核心動(dòng)態(tài),助力餐飲品牌汲取經(jīng)營(yíng)靈感,幫助商家把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),以期在新的一年實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)。
《洞見(jiàn)新餐飲》首期對(duì)談欄目聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參,邀請(qǐng)到了武漢肥肥蝦莊的聯(lián)合創(chuàng)始人張陽(yáng),一起聊聊如何在3年時(shí)間里通過(guò)抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌影響力和交易額的雙豐收。肥肥蝦莊2008年創(chuàng)立于武漢,專注小龍蝦賽道,2020年加入抖音生活服務(wù)平臺(tái),2023年通過(guò)抖音直播和短視頻實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)1.2億,目前,肥肥蝦莊在武漢擁有30多家門店,西安3家,深圳3家,合肥1家。
本文總結(jié)了肥肥蝦莊成功的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1,在抖音,發(fā)現(xiàn)新客群
2020年,在武漢已小有名氣的肥肥蝦莊正在尋找新的客群增長(zhǎng)方式,抱著試一試的心態(tài)開(kāi)啟了在抖音的首場(chǎng)直播。沒(méi)想到500份雙人餐上線一分鐘即售罄,直播間人數(shù)破1000,意料之外的數(shù)據(jù)讓肥肥蝦莊看到了機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)幾次嘗試,肥肥蝦莊決定成立專門團(tuán)隊(duì),開(kāi)啟與抖音生活服務(wù)的深度合作。
人氣的增長(zhǎng)和客群的年輕化證實(shí)了肥肥蝦莊的判斷:總店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)從2小時(shí)變?yōu)?小時(shí),主要客戶群年齡從30歲變成了25歲左右,更年輕的客群不僅使肥肥蝦莊更具有活力和吸引力,還促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
事實(shí)上,抖音作為一個(gè)擁有6億日活的平臺(tái),擁有相當(dāng)于6億的潛在消費(fèi)者,肥肥蝦莊正是意識(shí)到這一點(diǎn),借助抖音發(fā)展勢(shì)能將品牌擴(kuò)張與平臺(tái)緊密結(jié)合,精準(zhǔn)地抓住了年輕客群的消費(fèi)心理和需求,才取得了如此優(yōu)異的增長(zhǎng)。
2.在抖音,提升品牌力
小龍蝦是武漢的龍頭美食單品,如何在一眾同行中脫穎而出?肥肥蝦莊選擇打出品牌影響力,形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
今年3月,肥肥蝦莊聯(lián)名黃鶴樓在武漢熱鬧的步行街開(kāi)啟了首家城市IP門店,將小龍蝦和武漢文化地標(biāo)結(jié)合在一起,不僅滿足了消費(fèi)者吃飯打卡拍照的需求,還成功地將黃鶴樓這一文化符號(hào)與肥肥蝦莊品牌形象緊密結(jié)合,產(chǎn)生了巨大的傳播量:1800多個(gè)達(dá)人進(jìn)行短視頻創(chuàng)作,引發(fā)UGC投稿達(dá)2000多條,其中單個(gè)POI視頻曝光量超過(guò)1000萬(wàn),實(shí)現(xiàn)了超600萬(wàn)的交易轉(zhuǎn)化。
新店開(kāi)業(yè)第四天曝光量就達(dá)到了3000萬(wàn),第七天更是到了達(dá)7000萬(wàn),店鋪試運(yùn)營(yíng)第三天就開(kāi)始排隊(duì)。此次聯(lián)名活動(dòng)不僅強(qiáng)化了肥肥蝦莊“湖北第一蝦”的品牌認(rèn)知,更是樹立了“來(lái)武漢必逛黃鶴樓和吃肥肥蝦莊打卡”的用戶心智,實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能的全面提升。
今年,抖音生活服務(wù)平臺(tái)圍繞著品牌貨品和場(chǎng)景打造了多個(gè)差異化營(yíng)銷IP,像非常出圈的“茅臺(tái)&瑞幸”聯(lián)名、“范特西&奈雪”等,無(wú)論是在傳播聲量還是在提升品牌認(rèn)知度方面都取得了顯著效果,讓更多餐飲品牌看到了真正的1+1>2的聯(lián)名營(yíng)銷效果。事實(shí)證明,抖音生活服務(wù)平臺(tái)在聯(lián)名營(yíng)銷領(lǐng)域在有效地幫助多個(gè)商家快速擴(kuò)大影響力,為餐飲品牌勢(shì)能提升提供了有力支持。
3,在抖音,打破餐飲品牌的區(qū)域限制
對(duì)大多數(shù)餐飲品牌來(lái)說(shuō),跨區(qū)域拓店中如何擴(kuò)大加盟范圍并有效地賦能和管理加盟商是其核心挑戰(zhàn)。為此,抖音生活服務(wù)平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)方法和工具方面進(jìn)行了大量投入:平臺(tái)基建、貨盤管理、激勵(lì)體系設(shè)立、培訓(xùn)支持、進(jìn)度監(jiān)控等都對(duì)商家開(kāi)放。比如蜜雪冰城今年就通過(guò)抖音賦能加盟商,培養(yǎng)了GMV超過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)20多個(gè),區(qū)域門店矩陣號(hào)合計(jì)帶來(lái)過(guò)億GMV。
在對(duì)談中,張陽(yáng)聊到了抖音對(duì)于區(qū)域商家拓店的助力,并表示要繼續(xù)“把店開(kāi)在抖音上”。2024年,肥肥蝦莊的計(jì)劃是在武漢區(qū)域直營(yíng)店要達(dá)到40家,且都是1000平大店,同時(shí)加快區(qū)域外開(kāi)店的步伐。而這一切都促使肥肥蝦莊要在預(yù)算、抖音營(yíng)銷玩法上面做出新的突破。
肥肥蝦莊的成功,正是依托于抖音生活服務(wù)平臺(tái)在推動(dòng)餐飲商家增長(zhǎng)方面的強(qiáng)大能力,不僅展示了餐飲品牌在數(shù)字化時(shí)代的新可能,也為其他餐飲從業(yè)者提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
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