進(jìn)入拼產(chǎn)品、拼品牌、拼渠道、拼營銷的綜合競爭時(shí)代
與牛羊肉行業(yè)相比，國內(nèi)豬肉加工行業(yè)和禽肉加工行業(yè)的發(fā)展相對(duì)成熟。如果說牛羊肉行業(yè)還處于拼資源的時(shí)代，而豬禽加工企業(yè)的競爭已經(jīng)到了拼產(chǎn)品、拼品牌、拼渠道、拼營銷的綜合競爭時(shí)代。2016年，消費(fèi)升級(jí)、渠道環(huán)境變化的外因和產(chǎn)品邊緣化、同質(zhì)化競爭的內(nèi)因，都將促使豬禽肉類企業(yè)主動(dòng)擁抱變化，轉(zhuǎn)型升級(jí)。本報(bào)記者 底真真/文
【回顧】
砥礪中前行
豬肉價(jià)格自2011年大幅上漲后，連續(xù)三年下降，于2014年跌入谷底，2015年開始進(jìn)入恢復(fù)性上漲區(qū)間。加工企業(yè)的利潤下降，“火腿腸不健康”的詬病也讓其產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)引導(dǎo)變得日益重要。
在國際化的推助下，在“調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)、促轉(zhuǎn)型、上規(guī)模”經(jīng)營戰(zhàn)略下，2015年，雙匯一直在加快新品推廣，意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)消費(fèi)不斷升級(jí)的要求。
2015年初，雙匯向市場推出了不少新產(chǎn)品，有“非嘗花聲”、“非嘗美梨”、“非嘗任杏”、“甜甜向上”，也有源自美國的“海威夷系列”之“弗吉尼亞風(fēng)味”香腸、“芝士魚肉腸”。2015年12月18日，雙匯鄭州美式工廠正式投產(chǎn)，史密斯菲爾德品牌培根、火腿、香腸三大類產(chǎn)品將正式上市，代表著肉類消費(fèi)升級(jí)的趨勢。
為了轉(zhuǎn)型和突破，除了產(chǎn)品升級(jí)，雙匯提出了“從休閑到餐桌”的理念，期望引導(dǎo)和擴(kuò)大火腿腸的食用范圍。同時(shí)，雙匯將獅子頭等系列產(chǎn)品送進(jìn)商超，可謂實(shí)現(xiàn)了餐飲系列產(chǎn)品B2B到B2C的延伸。
禽肉方面，禽肉價(jià)格經(jīng)歷2013年大幅下跌后逐漸轉(zhuǎn)入上升通道，不過仍不理想。受大環(huán)境影響，2015年禽肉消費(fèi)需求減少，導(dǎo)致國內(nèi)肉禽產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，庫存產(chǎn)品較多，銷售價(jià)格一直走低，特別是原料肉。
禽肉行業(yè)資深人士施建偉反映，低價(jià)的原料肉使禽肉深加工企業(yè)的產(chǎn)品成本大幅下降，在市場不景氣的2015年通過促銷、產(chǎn)品更新、渠道重組等措施，雖然銷量增長不大，但利潤不錯(cuò);屠宰企業(yè)由于原料成本下降，應(yīng)對(duì)低價(jià)市場還有一定的利潤。
放眼望去，禽肉加工產(chǎn)品幾乎沒什么可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新。2015年比較火爆的單品要數(shù)雪花雞柳，但作為大街小巷的產(chǎn)品，由于禽肉行業(yè)進(jìn)入門檻低，所以產(chǎn)品同質(zhì)化問題仍然是一大困擾。
相對(duì)而言，禽肉行業(yè)的競爭主要在餐飲渠道，2015年尤其集中在連鎖快餐渠道。這一年，禽肉加工企業(yè)致力于通過標(biāo)準(zhǔn)化的工廠產(chǎn)品，幫助餐飲企業(yè)提升標(biāo)準(zhǔn)化并降低成本，同時(shí)研發(fā)美食創(chuàng)意。另一方面，也在自建餐飲終端，比如正大雞排和雞醬法的迅速擴(kuò)張。
集中精力發(fā)力快餐渠道的同時(shí)，禽肉加工企業(yè)也并沒有忽視C端的潛力。2015年，許多禽肉加工企業(yè)將冰鮮產(chǎn)品搬進(jìn)商超，打出自己的品牌。其中，有精美的包裝產(chǎn)品，還有店中店的專柜形式。尤其值得一提的是，2015年，一向以B2B為主的泰森也開始在C端大力推廣，布局B2C的冷鮮肉市場，一線城市的地鐵站都是泰森冰鮮雞的廣告。
【展望】
2016年，中國豬肉和禽肉加工行業(yè)將向何處發(fā)展，又將發(fā)生什么樣的變化?
●“沒有特色的小品牌將面臨淘汰”
北京金色浪濤品牌管理有限公司董事長 劉金濤
2016年，中國肉類企業(yè)要做好兩個(gè)提高，一是大力提高產(chǎn)品品質(zhì)，二是大力提高產(chǎn)品的品牌親和力。也就是說，產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，品牌文化的競爭，將是中國肉類企業(yè)無法回避的，并且還要與國際上的肉類品牌展開同樣的競爭。
肉類市場將會(huì)百花爭艷，各有亮點(diǎn)，消費(fèi)走勢將呈多元化，居民肉食選擇將更加均衡，品牌肉品將更有競爭優(yōu)勢。需要指出的是，歐美肉品的大量進(jìn)入，將使國內(nèi)市場競爭加劇，國內(nèi)外肉類企業(yè)將會(huì)加大市場培育力度，鎖定消費(fèi)群體，沒有產(chǎn)品特色的小品牌將面臨淘汰。
●優(yōu)化升級(jí)熟食產(chǎn)品，力推新品促轉(zhuǎn)型
北京英蕾未來管理咨詢有限公司CEO 孔德運(yùn)
2016年，肉類企業(yè)要優(yōu)化升級(jí)熟食產(chǎn)品，打好產(chǎn)品戰(zhàn)。
熟食是肉類行業(yè)的利潤中心，生鮮是資金中心，因此要樹立“調(diào)整結(jié)構(gòu)上規(guī)模，抓好管理用好錢”的總思路。
首先，企業(yè)要改造老產(chǎn)品，力推新產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型是新經(jīng)濟(jì)下第一階段的重要議程，新產(chǎn)品加快突破，拿到一塊凈增量;老產(chǎn)品改造升級(jí)，挖出一塊凈增量。餐飲特渠產(chǎn)品如醬鹵、中式火腿、西式灌腸和速凍熟食是肉食企業(yè)發(fā)展的大方向。
其次，企業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自律，與消費(fèi)者的健康和營養(yǎng)訴求趨同，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信心。同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)思維做好品牌傳播，建立起負(fù)責(zé)任的品牌形象。如火腿腸的被邊緣化，很多年一直以負(fù)面評(píng)價(jià)為主，產(chǎn)業(yè)沒落非常明顯。
最后，用肉制品帶動(dòng)屠宰業(yè)。肉制品要做新、做細(xì)，企業(yè)要做差異化競爭，通過市場傳導(dǎo)，提升企業(yè)創(chuàng)利能力;要研究周邊300公里范圍內(nèi)的競爭，差異化是做贏的前提。
●用工業(yè)化食材降低成本是方向
禽肉行業(yè)資深人士 施建偉
2016年，白羽雞聯(lián)盟將限制行業(yè)產(chǎn)能，有望減產(chǎn)15%，環(huán)保、食品安全措施等也將淘汰落后產(chǎn)能。2016年食品安全的要求將不斷提高，特別是對(duì)肉類生鮮制品的管控加強(qiáng)，企業(yè)安全成本上升。
其次，受聯(lián)動(dòng)效應(yīng)影響，國家控制養(yǎng)豬區(qū)域或豬肉上市減少，豬肉價(jià)格上漲帶動(dòng)禽肉價(jià)格上揚(yáng)，以致禽肉深加工利潤空間縮水，大雞排等原料型產(chǎn)品2016年將受影響;輕奢消費(fèi)對(duì)養(yǎng)殖周期長、品種特殊的有色羽雞及制品的需求增加，將成為較多有條件消費(fèi)群的選擇。
此外，線上銷售增加，企業(yè)開始關(guān)注線上產(chǎn)品。“+互聯(lián)網(wǎng)”銷售模式將使中間商出局或轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)渠道或面臨洗牌，實(shí)體店需適應(yīng)新的市場環(huán)境。
另一方面，2016年，餐飲產(chǎn)品的需求將增加，主要是輕餐飲業(yè)態(tài)。方便食材可以為餐飲企業(yè)降低成本，提供環(huán)保、安全的需求，因此禽肉料理包仍是主流，工業(yè)化食材降低成本是方向。
■相關(guān)鏈接
供給缺口繼續(xù)擴(kuò)大，2016年生豬均價(jià)可達(dá)17元/公斤
年前一周(2.1~2.7)生豬均價(jià)仍維持上漲趨勢，淡季不淡，我們判斷后期供給缺口將繼續(xù)擴(kuò)大，豬價(jià)有望維持高位。
年前一周生豬及仔豬均價(jià)分別上漲2.49%、2.11%，呈現(xiàn)淡季上漲趨勢，我們判斷主要原因在于行業(yè)產(chǎn)能的持續(xù)收縮。在市場價(jià)格調(diào)節(jié)及政策影響下，能繁母豬存欄連續(xù)28個(gè)月下滑，截至15年12月份，能繁母豬存欄3798萬頭，同降11.4%，生豬存欄38379萬頭，同降9.0%，均達(dá)到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來的最低點(diǎn)。預(yù)計(jì)后期將呈現(xiàn)底部L型態(tài)勢。在需求企穩(wěn)的背景下，行業(yè)供給缺口2016年或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大，生豬價(jià)格亦將維持高景氣，預(yù)計(jì)2016年生豬均價(jià)17元/公斤，周期高點(diǎn)或達(dá)19~20元/公斤。
年前一周雞價(jià)亦維持了上漲趨勢，祖代雞產(chǎn)能收縮逐步傳導(dǎo)至父母代，雞價(jià)有望引來長期景氣行情。
年前一周白羽肉雞及雞苗均價(jià)分別上漲2.92%、15.81%，亦出現(xiàn)淡季上漲，行業(yè)產(chǎn)能收縮是主要原因。在行業(yè)自律及美法封關(guān)影響下，祖代雞引種量連續(xù)兩年大幅下行，2015年引種僅70萬套。祖代雞引種的大幅下行奠定了禽產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能去化的趨勢，截止到2016年1月10號(hào)，在產(chǎn)祖代雞存欄僅為81萬套，已跌至2009年以來最低點(diǎn)，在產(chǎn)父母代雞存欄989萬套，也是至2012年后首次跌破1000萬套。后期由于法國及美國禽流感的接連爆發(fā)，預(yù)計(jì)2016年祖代雞引種或繼續(xù)下行到30萬套，行業(yè)產(chǎn)能去化仍將持續(xù)。