據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)食用油市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2600萬(wàn)噸，其中家庭烹飪約占總量的38.5%，達(dá)1000萬(wàn)噸;餐飲渠道約占總量的30.7%，達(dá)800萬(wàn)噸。
近年來(lái)，小包裝食用油市場(chǎng)日趨成熟，目前市場(chǎng)品牌已形成一定影響力，金龍魚、福臨門、魯花、多力等油廠巨頭占據(jù)了國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，紅蜻蜓、巴陵油脂、奧星糧油等地方品牌在區(qū)域性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著，在國(guó)內(nèi)二三線城市與金龍魚、福臨門等品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入2016年，國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)將發(fā)生哪些變化?
飲食觀念改變
影響消費(fèi)選擇
由于小包裝食用油的主要消費(fèi)場(chǎng)所以家庭為主，家庭主婦具有更大的決策權(quán)。物質(zhì)的豐盈滿足了消費(fèi)者的各類需求，大眾已經(jīng)從能夠吃飽向吃好、吃得健康的方向轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的變化是：從純粹追求實(shí)惠向追求高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，變化的根源在于城鎮(zhèn)化的進(jìn)程促使消費(fèi)升級(jí)。
當(dāng)消費(fèi)者的生活環(huán)境發(fā)生變化后，其消費(fèi)特征也將發(fā)生改變。原來(lái)在農(nóng)村生活，散裝油就可滿足烹調(diào)需求，現(xiàn)在進(jìn)入城鎮(zhèn)生活，就會(huì)逐漸融入新環(huán)境，也將會(huì)更多地選擇小包裝食用油，從散裝到小包裝食用油，這種變化更是一種消費(fèi)升級(jí)。
對(duì)于在城鎮(zhèn)生活的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生活品質(zhì)的提升所帶來(lái)的是消費(fèi)心理的變化，在飲食結(jié)構(gòu)上更注重營(yíng)養(yǎng)均衡。從烹調(diào)來(lái)說(shuō)，小包裝食用油的選擇也將發(fā)生變化。不同的菜肴將會(huì)用不同的食用油來(lái)調(diào)味，比如用花生油烹調(diào)蔬菜，香味四溢;用橄欖油調(diào)制沙拉，清淡爽口;用小磨芝麻油拌涼菜等。不同的食用油在餐桌上有不同的作用，這就是新型的消費(fèi)需求。
品牌格局初定
小油種機(jī)會(huì)來(lái)臨
在食用油行業(yè)中，金龍魚、福臨門、魯花處于第一梯隊(duì)，約占小包裝食用油銷量的70%，盛洲、九三、融氏、多力、西王、長(zhǎng)壽花等品牌處于第二梯隊(duì)，其他地域型的食用油品牌處于第三梯隊(duì)。從整個(gè)行業(yè)格局來(lái)看，第一梯隊(duì)的品牌以綜合性的食用油品類構(gòu)成為主，金龍魚和福臨門都是由多油種構(gòu)成的品牌。
比如金龍魚的品類構(gòu)成為：調(diào)和油、菜籽油、稻米油、玉米油、葵花子油、油茶籽油、橄欖調(diào)和油等;只有魯花以花生油為主，并成為國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)中單一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
傳統(tǒng)食用油以菜籽油、大豆調(diào)和油和花生油為主，構(gòu)成消費(fèi)者小包裝食用油消費(fèi)的主力。近年來(lái)，隨著消費(fèi)的多元化和新食用油類別的出現(xiàn)，小油種成為增長(zhǎng)較快的品類。在品牌上小油種正成長(zhǎng)為重要品類：玉米油中，崛起了西王和長(zhǎng)壽花;葵花子油中，多力成為代表;在南方地區(qū)，崛起了地域品類山茶油品牌金浩等，這些品牌正在成為消費(fèi)者多樣化選擇的新品類。
從小包裝食用油的發(fā)展來(lái)看，大的品牌格局基本已定，小油種將會(huì)成為市場(chǎng)的破局者，通過(guò)滿足消費(fèi)者的多樣化需求，有望成為小包裝食用油中的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。
需求細(xì)分
深入推進(jìn)產(chǎn)品多元化
食用植物油從大類上分為兩種：即草本植物油和木本植物油，草本植物油主要指一年生植物果實(shí)生產(chǎn)的油脂，木本植物油是指多年生植物果實(shí)生產(chǎn)的油脂。從目前來(lái)看，草本植物油是消費(fèi)主流，比如大豆油、花生油、葵花子油等。
木本植物油由于種植量少，產(chǎn)量相對(duì)較低，因此比較稀缺，價(jià)格較高。但對(duì)于部分有特殊需求或高消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，此類產(chǎn)品成為優(yōu)先選擇，主要有山茶油、棕櫚油、核桃油、椰子油等。
隨著85后、90后群體成家立業(yè)，這一代消費(fèi)者將會(huì)成為多元化消費(fèi)的先行者，而新興的小品類食用油，如葵花子油、山茶油等，將會(huì)成為他們的選擇。而對(duì)于60后、70后消費(fèi)群體，普通的食用油將是他們的選擇。由此來(lái)看，不同消費(fèi)群體的成長(zhǎng)環(huán)境、消費(fèi)觀念的差別，在選擇產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)存在很大差異。而這種差異，正是小包裝食用油企業(yè)需要解決的問(wèn)題，即通過(guò)生產(chǎn)不同的食用油類型，滿足不同的消費(fèi)需求。
從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，一線品牌可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充其產(chǎn)品線，搶占小油種快速發(fā)展的紅利。這也是近年來(lái)，包括魯花、金龍魚等品牌在內(nèi)的企業(yè)，都在生產(chǎn)小油種。未來(lái)，這些品牌依然會(huì)利用其強(qiáng)大的渠道覆蓋能力，在產(chǎn)品的多元化方面繼續(xù)深入。
但從消費(fèi)心理來(lái)看，一個(gè)品牌實(shí)際上代表著一個(gè)品類。在一定程度上，新興小品類食用油將成長(zhǎng)為一批具有明顯品類特征的品牌，比如多力是葵花子油的代表、金浩是山茶油的代表等。
電商渠道
是發(fā)展趨勢(shì)
小包裝食用油的銷售渠道主要包括KA賣場(chǎng)、便利店、批發(fā)市場(chǎng)、酒店餐飲、電商渠道、團(tuán)購(gòu)等。從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣來(lái)看，KA賣場(chǎng)具有一站式購(gòu)物的特征，消費(fèi)者每周一次購(gòu)買家庭餐廚所需要的食品中，食用油也是購(gòu)物的必需品。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商成為新興的銷售渠道，由于其便利性的特征，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為常態(tài)，而食用油作為家庭廚房必不可少的調(diào)味品，也正在從傳統(tǒng)的線下銷售，逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)銷售。
銷售渠道的布局是食用油企業(yè)能否獲得快速發(fā)展的關(guān)鍵。在各類銷售渠道中，KA賣場(chǎng)最適合進(jìn)行產(chǎn)品展示，可以通過(guò)大規(guī)模的堆頭和陳列，形成品牌沖擊力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，其他渠道類型作為補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者臨時(shí)性消費(fèi)需求，比如便利連鎖店等。
互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者鏈接世界的重要媒介，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至54.8%。這一系列數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，電商渠道必將成為未來(lái)小包裝食用油行業(yè)的重要渠道。
重塑場(chǎng)景營(yíng)銷
拉近距離
作為家庭廚房中必不可少的調(diào)味品，小包裝食用油在終端銷售過(guò)程中，明顯缺乏和消費(fèi)者的溝通。品牌在終端多是通過(guò)搶占更多排面和陳列來(lái)提升購(gòu)買機(jī)會(huì)。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)必須通過(guò)重新塑造產(chǎn)品使用場(chǎng)景，描述產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買后的消費(fèi)體驗(yàn)，完成和競(jìng)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
場(chǎng)景化營(yíng)銷作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷戰(zhàn)略，打破了以往企業(yè)只是關(guān)注自身產(chǎn)品，被動(dòng)讓消費(fèi)者選擇的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景下的必需品。小包裝食用油作為一種體驗(yàn)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有通過(guò)使用場(chǎng)景的重新塑造，重現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，才能完成產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通。場(chǎng)景化營(yíng)銷必將成為食用油行業(yè)重要的營(yíng)銷方式。